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“鲶鱼”特斯拉在中国最需要的是什么?

特迷 2015-02-13 09:59:29

90多年来,美国创业成功的汽车公司只有特斯拉一家。要在高度成熟的汽车行业里创业,而且是众多公司几十年努力都未能实现突破的电动车领域,难度可见一斑。创业有多艰苦?用马斯克的话说是“嚼着玻璃凝视深渊”,每周工作一百小时,午饭时间也要边吃边听汇报。正是靠着这种拼搏精神,特斯拉才生产出了第一辆可以开上高速公路的量产电动汽车Roadster,性能不但可以媲美传统汽车,甚至在多个方面大幅赶超。这无疑是汽车领域的一次革命。


产品只是第一步,市场工作更加难做。在重金砸广告的汽车市场,只有特斯拉一家不做广告投放,只靠口碑营销。汽车不是手机,事情没那么容易,在中国尤其如此。因销售业绩不达预期,被寄予厚望的中国区已经数易其主。马斯克是超人,自己强,对团队要求也严厉,创业公司没有借口只有铁血地活下去才有出路。这也是一家硅谷创业公司的生存之道。

在动辄百年的车企面前,特斯拉仍是一家年产数万台车的小创业公司,而进入中国只一年有余的特斯拉中国,无疑更像一只迷你创业团队。现在这个团队在中国所面临的局面着实艰辛,要教化培育市场,要面对基础建设的不完善,还要面对来自传统汽车行业的剧烈竞争。

不过市场从来不相信眼泪,市场不会对特斯拉中国报以同情,面对严峻的市场环境,特斯拉中国别无选择——它需要进一步明确战略,在战术层面也需要比以往更灵活快速。可喜的是,不久前中国区新负责人朱晓彤在媒体沟通中,首次为特斯拉提出了明确定位,同时提出要走中国特色的特斯拉道路。这是特斯拉入华以来,态度和策略层面的重大改变。敢于高举高打,也勇于俯身接地气,这是非常务实的一步。

态度决定策略,策略落实到实践中才能发挥效力。特斯拉是一款完成度非常好的车型,特斯拉中国不缺好的售品,缺的是对中国本土市场的了解,以及基于这种了解所做出的本土化策略和强悍执行力。任何低估中国市场难度的跨国公司都会付出代价,这点耕耘多年的大众、通用一定深有感触。相比这些老牌车企,特斯拉中国一年多的实践实在太短暂了,它需要更多的探索和积累,当然更需要母公司让渡更多的自主权。

站在特斯拉中国团队的角度,当然会希望美国总部能给他们更多的时间去达成目标,或者扭转颓势。但在特斯拉的基因和企业文化里,好像没有太多这种“宽容”,在“恶劣”的市场环境中,严苛已经内化成特斯拉公司的生存本能,朱晓彤团队需要适应这一挑战。

放眼全球,特斯拉像一条鲶鱼,搅动了整个汽车业,也革新了人们对电动汽车和可持续交通的既定认识。特斯拉以卓越的性能吹响了新能源汽车大众化的冲锋号,这场汽车革命才刚刚开始。发育百年的汽车市场注定要颠簸变革,旧的规则和体系要破除重组,新的市场也要一步步培育。所以,对于变革者特斯拉,所需要的除了坚定地站在历史潮流一边,更需要多一份面对市场曲折时的冷静乐观。

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